-
Мой подход проблемно ориентированный. То, что заставляет
человека платить деньги, - это его потребность или, иными словами, его
проблема. И здесь важны такие понятия, как объект, порождающий проблему,
событие, порождающее проблему, и место возникновения проблемы. Если у меня нет
домашних животных, значит, мне не нужен ветеринар, и ему нет необходимости
тратить на меня внимание.
Но как только я
пришел в питомник и купил собаку, я тут же превратился в потенциального клиента
ветеринарной клиники. Собака в данном случае выступает в роли объекта,
создающего мне проблемы, которые я должен буду решать за деньги, - это
прививки, корм, профилактический осмотр, лечение. Если порода декоративная, то
ей понадобится собачий парикмахер, если собака служебная, то для нее нужен
будет дрессировщик, если это собака шоу-класса, потребуется клуб для
продвижения на выставках.
Покупая автомобиль, я получаю проблемы со страховкой,
заправкой, парковкой, техосмотром и т.д. Если бизнес, разрешающий связанные с
объектом проблемы, может отследить момент приобретения этого объекта и вовремя
внедриться туда со своей рекламой, то он получает идеальную позицию для своего
предложения.
Потенциальный клиент
еще не успел обратить внимание на конкурентов, а в ситуации, когда нет
конкурентов и нет сравнения, человек фактически выбирает один вариант из
одного.
Поэтому, если ветеринар поместит свою рекламу в питомнике,
это почти гарантированно привлечет к нему новых клиентов.
Когда я покупаю щенка, я еще не отдаю себе отчет в том, что
когда-нибудь он заболеет и мне потребуются услуги ветеринара. А когда это
случится, я буду действовать так, как действует большинство людей: возьму
газету с объявлениями или позвоню своему знакомому, у которого есть собака.
Реклама в питомнике не сработала?
- Ни одна реклама не дает 100-процентного результата, иначе
бы мы, как роботы, покупали то, что нам говорят. Но для того чтобы увеличить
результативность «рекламы на местах», есть свои ходы. Во-первых, рекомендация
сильнее рекламы. Если тот, кто продает мне собаку, скажет: «Вот щенок, вот его
корм и игрушки, а вот визитка ветеринара, с которым мы давно работаем и на
которого полностью полагаемся» - для меня это уже будет серьезным аргументом,
чтобы эту визитку сохранить. А во-вторых, ветеринар или владелец питомника
могут создать что-то, что я захочу хранить не потому, что это рекламный
материал, а потому, что это что-то нужное мне. Но не бизнес-сувенир, а что-то
ценное именно применительно к щенку, например брошюра с рекомендациями по
кормежке и дрессировке. Если я регулярно заглядываю в этот источник информации
и там на каждой странице визитка ветеринарной клиники, то наверняка я вспомню
название, постоянно мелькавшее у меня перед глазами, когда мне понадобится
ветеринар.
Событие тоже может порождать проблему. Это из категории
«поскользнулся, упал, потерял сознание, очнулся - гипс». То есть человек ничего
не приобретал, но с ним случилось что-то, что изменило его привычный образ
жизни, а значит, и структуру его затрат. Это может быть развод, увольнение,
устройство на работу, травма, болезнь, смена гражданского, социального,
возрастного статуса, например окончание школы или поступление в вуз. И опять
же, если мы можем это событие отследить и пристроить свою рекламу или даже
сразу продать свой товар там, где это событие произошло, и в то время, в
которое оно произошло, то это дает нам большое преимущество перед конкурентами.
И наконец, место возникновения проблемы. Как правило, и
объект, и событие, порождающие проблему, привязаны к конкретным местам:
автомобиль - к салону или авторынку, ребенок - к роддому, собака - к питомнику.
Если нам нужны люди со свежесломанными ногами, то хорошо бы засесть в
травмпункте и там их ловить. В Израиле, например, так поступают адвокаты,
которые специализируются на выбивании компенсаций по ДТП и производственным
травмам. Они либо посылают в больницы своих помощников, либо договариваются о
рекомендациях с рентгенологом или травматологом. И когда пострадавшего всего в
бинтах на каталке закатывают в рентген-кабинет, рентгенолог ненавязчиво
протягивает визитку адвоката и предлагает: «Хотите, чтобы сволочь, которая вас
переехала, выплатила вам $10 тыс.? Вот этот адвокат всю кровь из нее выпьет, но
деньги для вас добудет».
Еще один удачный пример использования места. В Израиле
фирмы, специализирующиеся на торговле замками, часто имеют разрешение от
полиции на взлом этих самых замков, когда хозяин квартиры потерял или забыл
ключи. Таких фирм обычно в каждом городе десятки, конкуренция очень острая. Что
делают самые сообразительные? Печатают наклейки с номером телефона и
пристраивают их возле замочных скважин горожан. Причем наклейки выпускают
нескольких цветов и приклеивают в тон дверей, чтобы не портить внешний вид и
чтобы хозяева двери их не содрали. И когда у человека ключ сломался или остался
внутри квартиры, а дверь захлопнулась, и он скребется в собственную дверь, а до
телефонного справочника ему еще добраться надо, то в 90% случаев он позвонит
именно тому специалисту по замкам, чья реклама приклеена на его двери.
У нас, наверное, на это не решатся. Скажут, слишком долго и
дорого
- У меня создалось впечатление, что Украина - это страна
победившего «и так сойдет». Если по деньгам посчитать, то себестоимость такой
наклейки размером 1х3 см на одну квартиру составит от нескольких десятков
копеек до гривны. Нанять школьника, чтобы он бегал по подъездам и эти наклейки
лепил, можно грн. за 10 в час. Так что «окучить» квартал можно за совершенно
смешные деньги.
Продолжение следует
|
