Примеры из жизни e-PR
Далеко не все товары
и услуги имеют привязку к объекту, событию или месту. Следовательно, должны
быть другие способы вычислить места скопления потенциальных клиентов. Один из
таких приемов, - поиск по симптомам,
иными словами, по признакам, которые объединяют ваших клиентов.
Как вычислить эти признаки?
- Информацию можно взять от самих клиентов. Обычно
маркетинговые и рекламные агентства описывают целевую группу через «паспортные»
данные - возраст, рост, вес, образование, уровень доходов - в общем, чистая
социодемография. Мне этот подход не близок, потому что это все равно, как если
бы женщина искала себе пару, исходя из параметров: рост 175-180, глаза голубые,
волосы черные. Под эти параметры подходит каждый четвертый мужчина в городе,
она бы замаялась на свидания ходить.
Поиск своей целевой
группы стоит вести, ориентируясь на объекты, товары, которыми человек обладает,
либо на действия, которые он совершает. В Израиле, например, сейчас набирают
популярность магазины натуральных продуктов. Один из таких магазинов пытался
продвигаться через рекламу в газетах и на радио, но она себя не оправдала.
Тогда они стали смотреть на аудиторию, собирать информацию об образовании,
профессии, увлечениях, стиле жизни своих клиентов. Когда подвели итоги,
оказалось, что многих покупателей магазина при всей их внешней непохожести
(скажем, амбал с цепью в палец толщиной и изящный гей) объединяет йога. Ага!
Это и есть тот самый объединяющий симптом. И они стали рекламироваться через
клубы и семинары йоги, и оттуда повалил поток покупателей. Таким же образом
вычислили еще пару таких «рыбных» мест. Сейчас в сети уже два магазина,
планируется открыть третий. О медийной рекламе они забыли вообще.
Получается, нам даже не нужно опрашивать аудиторию извне?
- Опросить необходимо своих покупателей, и - внимание,
большой красный восклицательный знак - покупателей своих конкурентов. Иначе
возникает заколдованный круг: мы знаем, почему к нам пришли наши клиенты, но мы
не знаем, почему другие пришли не к нам, а к конкурентам. Если есть
человеческие и финансовые ресурсы, хорошо бы, конечно, опросить или понаблюдать
за теми, кого мы сочли своей целевой группой, но кто у нас пока ничего не
купил.
Как выглядит сама технология опрашивания клиентов наших
конкурентов? Ведь в большинстве случаев мы не имеем доступа к чужим клиентским
базам, если только у нас нет засланного казачка и мы эту базу не украли.
- Если мы говорим о бизнесе, который работает с частными
лицами, то можно просто поставить своего человека возле подъезда конкурентов,
чтобы он опрашивал тех, кто оттуда выходит. Чтобы не били и не гнали, в
качестве «агента» можно позвать студента социологического или экономического
факультета и, даже не называя себя, вручить ему анкету. И если в процессе
опроса к нему выйдет охранник, то достаточно показать свой студенческий билет и
сказать, мол, провожу исследования рынка для курсовой, и тогда шансы на то, что
его не прогонят, резко возрастают. А то, что за этим студентом на самом деле
стоим мы, - это снаружи не видно.
А как быть, если наша целевая аудитория нам прекрасно
известна, места ее скопления очевидны, но помимо нас аналогичные услуги
предлагают еще десятка два таких же компаний?
- Необходимо отстроиться от конкурентов, и средства
партизанского маркетинга здесь вполне приемлемы. Однажды ко мне обратился
человек, чья фирма занимается изготовлением и установкой железных дверей. Сами
понимаете, сколько на рынке таких компаний. Я предложил ему провести семинары
для жильцов многоквартирных домов на тему «Как защитить свою квартиру от
взлома».
Семинар сообразили
«на троих» - с производителем решеток на окна и установщиком сигнализаций. По
подъездам развесили объявления, в качестве лектора пригласили
оперуполномоченного. Милиции это выгодно, им лишняя галочка в отчете о работе с
населением не помешает. В больших городах тема квартирных краж актуальна,
многие жильцы пришли. Милиционер подробно рассказал о том, как грабители
выбирают квартиру для взлома, как вычисляют момент, когда хозяев нет дома, и
как затем вскрывают дверь. И когда эмоциональный фон был создан, тут людям и
предложили - вот сигнализации, вот решетки на окна, вот двери, можете сами
ломиком их покромсать, как надоест - подходите. Клиенты нашлись.  Продолжение следует
| 